リードジェネレーションは見込みの高い顧客を獲得する活動です。将来的に自社製品の導入可能性がある見込み客の情報を多く獲得するのは、マーケティング、営業の初期の大事なプロセスです。
新規顧客の開拓といえば、飛び込み営業や、大量のテレアポが定番でしたが、現在はリードジェネレーションの手法が発達した組織ほど売上を伸ばしています。営業効率を高めるために欠かせない活動と言えるでしょう。
今回の記事では効果的な進め方や注意点などを解説していきます。
この記事の目次
リードジェネレーションとは
リードとは見込み顧客のことで、ジェネレーションは発生、誘発と訳します。したがってリードジェネレーションは「見込み顧客の情報を獲得する活動」のことを表します。
質の高いリードジェネレーションができれば、効率よく営業ができるようになるでしょう。
昔は「よいものであれば黙っていても売れる」と言われていました。しかし現代では「営業をかける相手に優先順位をつけ、先を正しく絞り込んでいく」ことが重要です。360度全方位を一度に相手にするのはパワー、効率、費用などから非現実的だからです。
リードジェネレーションは営業効率を高める
リードジェネレーションを正しく行うと営業効率が高まります。
たとえば展示会に出展した自社のブースをイメージしてください。このとき、「自社のブースに立ち寄る人」「見向きもしない人」がいます。前者は多少でも自社の製品に興味をもった人であり、ブースを素通りした人に比べて製品購入の可能性が高いと言えます。
こうして「ふるい」にかけたうえで営業すれば成約率はおのずと向上するでしょう。
見込み顧客の連絡先を獲得するのがリードジェネレーションのスタート。リードジェネレーションの手法も、オンラインも含めて多様化したため、効果的な使い分けが求められています。
リードナーチャリングとの違い
リードナーチャリングは「見込み客を育成する」プロセスです。
リードジェネレーションを通じて発掘できた見込み客の大半は、直ちに製品を購入しません。「即断即決」は少なく、顧客は類似した製品の情報も集めて、比較検討を行うでしょう。多くの購買が決断されるまで長期化するようになったとも言われます。
そのため、リードジェネレーションの次のプロセスとして、見込み客を育成する考え方が重要になります。リードナーチャリングでは、見込み客に情報を提供し、自社製品への興味を高めていくのです。
まだ関心の低い見込み客に、購入を迫るのは得策ではありません。コミュニケーションを重ね、必要な情報を与えることで見込み客の初歩的な疑問や不安を解消します。やがて見込み客は信頼を寄せてくれるようになるでしょう。
このようにリードジェネレーション、リードナーチャリングの段階を経て、より関心の高くなった状態のリードが営業のもとに渡っていきます。
リードジェネレーションの手段
リードジェネレーションはオンライン、オフラインで様々な手段があります。
かかる費用や期間が異なるため、それぞれの特性を理解してください。また施策は単独で行うのではなく、複数の手法を組み合わせることが効果を高めるために重要です。
また自社が取り組んでこなかった手法にもやってみると成果が出やすい手法があるかもしれません。
SEO対策
SEOがうまくいけば、自社のWebサイトが検索上位に表示されるようになります。
そのために24時間休まずに、自動的に営業を行ってくれる自社のWebサイトを魅力的にするのは第一歩。検索エンジンの信頼を高めて上位に表示されればそれだけで多くの見込み客の目にふれるチャンスが増えるので、有効なリードの獲得にも直結します。
コンテンツマーケティング
SNS、ブログ、ホワイトペーパー、オウンドメディアなどを発信し、顧客から自社Webへのアクセスを促します。メールアドレスなど顧客情報を収集するにも有効です。
商品そのものをPRするのではなく、見込み客の課題を解決するためのコンテンツ提供が顧客から好感を持たれると考えられています。
良質のコンテンツを多く作ることは検索サイトからの評価アップにもつながるため、新たなリード獲得にも有利に働くでしょう。
Web広告
広告の出稿も新たなリード獲得には重要な施策です。
ユーザーが入力する検索キーワードによって表示できるリスティング広告や、一度検索した人を追いかけてディスプレイ広告を表示させるリターゲティング広告など、少しでも関心のある人を取り込むには広告出稿は欠かせません。
ユーザーが競合他社にたどり着く前に自社サイトを見つけてもらうために有効です。
LPO（ランディングページの最適化）
ランディングページ（LP）は、見込み客が自社のWebサイトに流入して来た際に最初に見るページです。
企業のトップページではなく、製品説明や課題解決方法を示したLPによって説得する手法に多くの企業が取り組んでいます。LPは資料の請求などコンバージョン獲得だけを目的に設計にされるものです。
LPまで誘引できた見込み客からどのくらいの確率で個人情報を獲得できるかが勝負。より確率を高めるためにはLPの最適化が必要となります。
展示会
展示会では同業他社とともにブースを連ね、競うように製品やサービスの紹介を行います。
来場者にとって比較検討しやすい場なので、必然的に「何か課題をもっていて、解決のヒントを探したい」人が多く集まります。そのため、購買意欲の高い見込み客を獲得しやすいのが展示会の魅力です。
その場でヒアリングを行う、商談アポを取る、見積書を発行するなど、相手にあわせた「次のアクション」を提案できるので、マーケティングと営業の連携するとさらに効果が高まるでしょう。
セミナー
セミナー開催は、リード獲得、リードナーチャリングの場面でともに多く採用される手法です。
近ごろはウェビナー（オンラインセミナー）が増えたため、開催コストもかからない、参加者も移動の必要がなく手軽になりました。
制度の説明、課題解決の方法を解説するなどユーザーのニーズに応える内容を配信し、受講者のほぼすべてを見込み客として獲得できます。
ダイレクトメール
ハガキ、封書、チラシなどによる告知の方法です。
IT化が進んでいない業界でなじみやすいほか、こちらがメールアドレスを知らない企業に情報を知らせるという点で優れています。
1通100円以内で送付でき、予算にあわせて件数を選べますが、郵送物がキーパーソンの手元に渡るかどうか不明で、リモートワークが増えてきているため効果が出づらくなってきていると指摘されています。
プロセルトラクションがリードジェネレーションをサポート
この記事でリードジェネレーションの概要は説明していますが、新規事業で自社製品に合わせた手法を見つけて実施することはかんたんではありません。そこでプロセルトラクションではあなたの会社にマッチしたリードジェネレーションの手段のご提案から実践までサポートしています。
リードジェネレーションを行う際の注意点
効率的、効果的に見込み客を獲得できるようになるリードジェネレーションですが、実行にあたってはいくつか注意点もあります。
以下で紹介する弱点も理解したうえで、適切な手法を採用するとよいでしょう。
かかるコストと時間が膨大になる懸念
リードジェネレーションのさまざまな策を実行するにはコストや手間がかかります。
いくつかの手法を併用することが多く、準備にも、実行している間の修正にもそれなりのパワーを要するでしょう。通常の短期的に売上を作るための普段の営業も並行して行うと、現場にはかなりの負担がかかります。体制と計画作りが欠かせません。
営業スキルの低下を招く恐れ
安定的によいリードが獲得できると、営業パーソンたちの営業スキルが低下する懸念があります。
質が高いリード、すなわち成約確率が高い案件は営業担当者の腕に頼らず、誰でも受注できるもの。本来、営業の労力がかからず売上が伸びるので喜ばしいことですが営業チームの弱体化と表裏一体です。
順風満帆のときはよいものの、手強い競合が現れるなど市場変化が起こると苦戦することがありえます。
マーケティングと営業の連携・連動が不可欠
マーケティングと営業が共通で最終的な売上をアップさせる目標を共有することが重要です。
「リードを集めるのがマーケティングの仕事、受注に結びつけ案件化するのが営業の仕事」というように分業が進むと、双方の意見がぶつかり合うことがあります。また「リードの質が高い、低い」という議論はともすれば責任の押しつけ合いになりかねませんので注意。
マーケティング、営業の両部署が頻繁に活動内容をフィードバックできる仕組みは必須です。
マーケティングオートメーションを活用する
マーケティングオートメーション（MA）は、リードジェネレーションのための大きな助けとなります。
専門のMAツールには、メールの配信機能やランディングページの作成、資料のダウンロード機能などが備わっています。そのため、見込み客を発掘するリードジェネレーションと、顧客の育成を行うリードナーチャリングを効率的かつ連続的に実現できます。
MA導入により、次のようなメリットが想定されます。
- 手作業では管理しきれない多数の見込み客の一元管理が可能になる
- 営業担当に属人化していた顧客の情報やコミュニケーション内容を記録できる
- 見込み客に適切なタイミングで情報を提供できる
MA導入によって費用がかかるイメージがあるかもしれませんが、一部機能を無料で利用できるもの、また数千円程度の費用のツールもあります。また専門の代行会社に相談して、運用を委託すれば自社リソースに負荷をかけず軌道に乗せられるでしょう。
代表的なツールの名称
グローバルに展開されている著名なMAツールを紹介します。
- Marketo（マルケト）
- Eloqua（エロクア）
- Pardot（パードット）
などが世界的にもよく知られています。
一方で、無料または低コストで運用できるツールは
- HubSpot（ハブスポット）
- List Finder（リストファインダー）
- Bow Now（バウナウ）
などが広く使われています。営業代行会社に相談すると、各ツールのメリット、デメリットを紹介してくれるでしょう。
リードジェネレーション成功のためのコツ
リードジェネレーションを成功させるには事前の想定が重要です。
具体的な数値で振り返られる目標、また進捗を判断するためのKPI、KPI達成を前提としたPDCAサイクルの実施と、大きい目標から日々の行動に落とし込むプロセスを大切にするとよいでしょう。
数値目標を立てる
数値目標は、達成状況を振り返るうえで欠かせません。
費用を投じて、何件のリードがほしいのか、いつまでに達成したいのかを定めます。自社に前例がない場合には、外部の専門会社からアドバイスを求めるなどして目標を定めるとよいでしょう。
おすすめは、達成したい売上金額から逆算する方法。目標売上金額を平均の客単価で割れば、必要な新規客の件数を算出できます。成約率を10％と仮定すれば、必要なリード数は新規契約数の10倍です。
少し高めの目標で、背伸びして手が届くかなというラインに設定するとよいでしょう。
明確なKPIを設定する
立てた目標を達成するために見るべき指標、KPI（Key Performance Indicator=重要業績評価指標）を明確にしましょう。
展示会やセミナーならば、その場で何枚の名刺を獲得できたかは、分かりやすいKPIとなります。
Webサイトの場合は、コンバージョン（CV）数、コンバージョン率（CVR）、サイト訪問者数、フォーム遷移率など複数の指標を定めておくと、期待通りのパフォーマンスでない場合に、問題がどこにあるかも一目でわかります。
ペルソナを明確にする
新たに契約したい顧客をできるだけ細かくイメージします。これをペルソナの設定と言います。
BtoBでは、業種、売上、従業員規模、かかえている課題、決裁権をもった人は誰か、主な情報源は何かなど、できるだけ詳細な企業像・人物像をイメージして共有化しましょう。
自分たちが獲得すべきリード像の共通認識ができると、成果が出やすくなります。
コンテンツの内容を磨く
見込み客が知りたい、解決したいと思っていることを想定し、Webサイトなどで提供しているコンテンツの内容を磨きましょう。
実際のニーズと合致していれば見込み客は満足感を覚え、自社へのロイヤリティが高まります。
顧客からの信頼を得るには、まずは先に情報を与えることが重要。常に最新で他社に負けない内容のコンテンツ提供が近道です。
PDCAを回し、改善を繰り返す
さまざまな策を実行し、獲得できたリードの数や質についての検証を行います。
その後、成約にまでつながった割合、Webサイトの流入数は期待値まで伸びたか、上記で定めたKPIを用います。KPIが適切でない場合は、KPIを改善し、活動も修正していきます。
当初の見込みより時間がかかったとしても、継続してPDCAを回せば徐々に数値が改善していくことも多くあります。
リードジェネレーションの費用対効果（ROI）の測定
成果とともに重要なファクターはコストです。ここでは費用対効果（ROI＝Return on investment）の測り方について説明します。
ROIは 利益／投資額 で算出します。
すなわち行った施策別に「取れたリード件数を投じたコストで割る」方法でリード獲得単価を観測するのです。
ただ実際には複数の施策を組み合わせるため、どの策がどれだけのリード獲得や受注につながったかを特定するのは困難です。
たとえばWeb広告で自社を認知していた人が、展示会でブースに来た場合、「このリードは展示会のおかげで取れた」カウントになることが多いでしょう。しかし広告を見ていなかったら、リードが取れなかった可能性があります。このように広告が発揮したアシスト効果も考慮に入れるべき。
大切なことは頻繁に測定、モニタリングできる状況を作り、複数の目で検証・改善を行うことです。
リードジェネレーションは営業効率を向上させる
リードジェネレーションは準備と、その後の継続的な改善（PDCA）によって、営業の大きな助けとなります。また必ずしも多大なコストやパワーをかけなくても、身の丈にあったプランが可能です。
自社での実行が不安な場合には、マーケティングや営業の代行会社にコンサルティングを依頼し、実行してみてはいかがでしょうか。
プロセルトラクションがリードジェネレーションを支援します
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