カスタマーエクスペリエンスとは、顧客が企業やブランドと接触してから、商品やサービスを購入、利用するまでの全体を通じて得る体験価値です。
企業が顧客視点でカスタマーエクスペリエンスを分析し、戦略を立てると、顧客体験価値の向上につながり、顧客の定着やブランディングなどに役立ちます。
この記事では、カスタマーエクスペリエンスの基礎知識からその重要性、カスタマーエクスペリエンス向上のメリット、方法について解説します。
この記事の目次
カスタマーエクスペリエンスとは？
カスタマーエクスペリエンス（Customer Experience, CX）は、顧客が企業やブランドと接触してから、商品やサービスを購入、利用するまでの全体を通じて得る体験価値を指します。
日本語では「顧客体験」「顧客体験価値」と訳され、顧客視点を重要視するマーケティングの考え方です。
企業側の視点ではなくユーザー視点で考える点がカスタマーエクスペリエンスの特徴です。カスタマーエクスペリエンスに焦点を当てると、企業は顧客が商品やサービスを利用する体験価値をどのように向上させられるかを検討できます。
カスタマーエクスペリエンスの重要性
カスタマーエクスペリエンスが、以前に比べ重視されるようになった背景を解説します。
インターネットの普及による購買行動の複雑化・多様化
インターネットの普及により、顧客の購買行動が以前と比べて多様化・複雑化したことで、カスタマーエクスペリエンスはより重視されるようになりました。
企業と顧客のタッチポイントが、営業活動や店頭、広告などに限られていた頃と比べ、インターネット検索やSNSが爆発的に普及したことにより、タッチポイントの機会と手段がともに大幅に増加しました。
逆に言えば顧客の購買を促進するには、営業行為以外でのタッチポイントも綿密に考慮せざるを得ない状況に変わったとも表現できます。
求められる差別化に応える
企業と顧客のタッチポイントが増えたことにより、以前に比べ顧客が持つ情報量が圧倒的に増えました。1つの製品やサービスを検討するのに比較対象が多くなったため、他社製品との違い、すなわち差別化が求められるようになりました。
営業活動や商品・サービスそのものに焦点を当てるのではなく、顧客が最初に企業やブランドに接触するときから、購入、実際に利用した後までの全ての体験を対象に、商品やサービスに対して付加価値をつけることで差別化をはかろうとする取り組みが求められています。
カスタマーエクスペリエンス向上のメリットとインパクト
カスタマーエクスペリエンスを向上させ競合他社との差別化を図るとあらゆるメリットがあり、ビジネスに良い影響をもたらします。
企業やブランドのファンを増やす
主に次の3つのメリットがあります。どれも共通して言えるのは、商品やサービス、ひいては企業やブランドにファンがつく点です。
- リピート購入
顧客が、商品やサービスの購入から利用までに良い体験をすると、リピート購入をします。乗り換えや解約を防いで、顧客定着につながります。 - ブランドイメージ向上
商品やサービスのみならず全体的な体験が良いと、顧客に良いブランドイメージを持ってもらえるでしょう。 - 良い口コミの醸成
既存顧客による口コミやSNSにおける情報発信による新規顧客の流入が見込めます。
ビジネスへの影響
カスタマーエクスペリエンスでは、営業活動や商品・サービス自体ではなく、購入を通して得られる体験全体を含むため、影響範囲は自ずと広くなります。
商品・サービスレベルではなく、ブランド・企業レベルでイメージが向上してファンが増えて顧客のロイヤルティが高まる点で、ビジネスへの影響は大きいと言えるでしょう。
長期的な企業価値、業績に寄与します。
プロセルトラクションがカスタマーエクスペリエンス向上をサポート
この記事でカスタマーエクスペリエンスの概要は説明していますが、顧客の体験価値を向上させるようなタッチポイントを構築することはかんたんではありません。そこでプロセルトラクションではあなたの会社にマッチしたカスタマーエクスペリエンス向上のご提案から実践までサポートしています。
カスタマーエクスペリエンスの考え方
実際に自社の状況に合わせた場合にどのように考えてい気ばよいのか、観点を具体的に解説します。
カスタマーエクスペリエンスの要素を考える
カスタマーエクスペリエンスで分析するべき要素は、大きく4つあります。
一つ一つを最適化するのではなく、全体の最適化を考えるのが、カスタマーエクスペリエンスです。それぞれの役割において、全体に対してどのような影響を与えるか解説します。
- マーケティング
顧客のニーズの変化にもっとも敏感であり、それに応じた柔軟な対応が求められます。
広告やキャンペーンなどから、第一印象を作り出す役割を担う重要な部門です。
顧客とのタッチポイントで収集したデータを獲得できるので、収集したデータを使ってパーソナライズするなど、顧客ロイヤルティの向上に寄与します。 - 営業
顧客の期待値を決める重要なタイミングで役割を担うのが営業です。商品・サービスの機能面、意思決定のフォローアップ、購入プロセス、購入後のサポートなどにおける顧客のニーズを直接把握できるため、他部門の業務に共有することで改善につながります。 - 商品・サービス
商品・サービス自体の品質担保は必要不可欠です。ほかの要素でよい印象を持っていても、商品・サービスを使用したときの経験が、カスタマーエクスペリエンスに大きな影響をもたらします。 - カスタマーサービス
実際の顧客の生の声を直接聞くことができる重要な役割です。どのように商品・サービスが使われているのか、何に困っているのか、ニーズに応えられているのかなどの情報を収集できます。
使用後の顧客のフィードバックを生かして改善していくためにもっとも重要な情報源となります。
感情的な価値を考える
カスタマーエクスペリエンスで欠かせない、顧客の感情的な価値を考えます。
感情的な価値は「Sense」「Feel」「Think」「Act」「Relate」の5つに分類されます。経験価値マーケティングの第一人者バーンド H シュミット氏が、著書「経験価値マネジメント」において、この5分類において付加価値をつけることが顧客経験の向上につながると提唱しました。
- Sense: 感覚的経験価値：人間が持っている五感（視覚、聴覚、嗅覚、味覚、触覚）からもたらされる価値
顧客が、見た目、BGM、匂い、味、手触りなどに魅了されるために改善点があるか確認しましょう。
BtoBの場合は難しいこともありますが、視覚は、パッケージやシステムであればシステムの画面などが該当します。 - Feel: 情緒的経験価値：顧客が商品やサービスを受けて感じた価値
商品やサービス自体のみならず、購入前の情報提供や購入後のサポートまで含めて、どういう感情を持つのか、顧客視点で把握しましょう。
購入プロセスにおける親切さやわかりやすさや、購入後の手厚いサポートなどが顧客の心を動かします。 - Think: 創造的・認知的経験価値：顧客の探究心、自尊心、満足感、知的好奇心に訴える価値
顧客が自ら抱く探究心や知的好奇心などを満たせているか考えましょう。
顧客が「おもしろい」「勉強になった」「新しい体験ができた」「もっと使ってみたい」などといった気持ちになることが価値になります。 - Act: 肉体的経験価値：実際の体験によりライフスタイルに影響をもたらす価値
顧客がその商品・サービスを体験することによって、ライフスタイル全般に変化をもたらすかどうかの観点を取り入れましょう。
例えば、「生活する上で便利になった」「時短につながった」「生活習慣が改善した」と言ったように、顧客のライフスタイルに良い影響をもたらすと、経験価値が上がります。 - Relate: 準拠集団や文化との関連づけ：帰属意識に関わる価値
集団、文化、社会と関連づけられると意思決定時の基準になることがあります。
顧客が、「応援したい」「その一員になりたい」「所属していることがステイタス」という帰属意識を持てる経験を提供できているかみてみましょう。
カスタマーエクスペリエンスの向上方法と戦略
最後に、カスタマーエクスペリエンス向上の方法と戦略を解説します。顧客を理解する手順を踏んで進めます。
ステップ1：ペルソナ作成
カスタマーエクスペリエンスは、顧客視点に立つことが重要なので、そのためにはまずペルソナを作成します。
企業が提供する商品やサービスのユーザーの典型的な人物像を想定します。
企画当初に定めたターゲットにとらわれず、実際のユーザーの人物像から割り出してください。
あらゆる客層が存在すると思うので、1例に絞らず、複数タイプのペルソナを作成するとよいでしょう。
ステップ2：カスタマージャーニーマップの作成
次に、ステップ①で設定したペルソナの行動を理解する目的で、カスタマージャーニーマップを作成します。
顧客と企業との初めてのタッチポイント（商品・サービスを知る）から、検討、購入を経て、購入後に至るまでの道筋を整理します。
ステップ3：戦略策定
ペルソナとカスタマージャーニーマップから得られる情報をヒントに、現状からどのように改善できるかを割り出し、戦略を練ります。
ペルソナとカスタマージャーニーマップは、戦略策定に使われることで役割を果たします。
ペルソナとカスタマージャーニーの理解は、社内で共通認識として持つようにしましょう。
部門間を超えて共通認識を持つと、全体最適の効率化につながります。
ステップ4：定期的な見直し
カスタマーエクスペリエンスを高い水準に維持するためには、顧客を取り巻く環境の変化に機敏に対応する必要があります。定期的な見直しを行いましょう。
外部要因も顧客のニーズも絶えず変わり続けるので、ペルソナやカスタマージャーニーマップのどの部分に変化が必要なのか考え、アップデートし続けることで、よいカスタマーエクスペリエンスを提供することが実現します。
カスタマーエクスペリエンスは顧客獲得に重要な役割
カスタマーエクスペリエンスを分析すると、企業が商品やサービスの提供で与える顧客体験価値を、顧客視点から考えて改善させることができます。
自社の既存の商品・サービスの改善や、新商品・サービスのローンチに際して、高水準の顧客経験価値をどのように向上させられるか分析しませんか？
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