カスタマーサクセスとは、自社の商品やサービスを通じて顧客に「成功体験」を提供することです。成熟した市場で生き残るためには、商品を販売するだけでなく、うまく活用してもらえるようにサポートすることが重要です。
この記事ではカスタマーサクセスの定義や目的、具体的な業務内容について解説します。成功させるためのポイントも解説するので、ぜひお役立てください。
この記事の目次
カスタマーサクセスとは
カスタマーサクセスとは、顧客を成功に導くための活動を指します。商品やサービスを販売した後に適切な活用方法を提案することで、顧客の課題解決や目標達成をサポートするものです。
企業は顧客の期待する成果を明らかにして、その達成に向けて伴走する役割を担います。コンサルタントと似ていますが、あくまでも自社サービスを利用した課題解決に限ります。
カスタマーサクセスは、「顧客の成功」と「自社の利益」を両立するための手法といえるでしょう。
カスタマーサポートとの違い
| カスタマーサクセス | カスタマーサポート | |
| 目的 | 顧客の成功 | 顧客の満足 |
| 取り組む姿勢 | 能動的 | 受動的 |
| KPI（成果の指標） | 解約率顧客ロイヤルティアップセル・クロスセル | 一次応答までの平均時間回答率・解決率処理時間 |
カスタマーサクセスと混同されやすい言葉に「カスタマーサポート」があります。顧客を支援する業務である点は共通していますが、取り組む姿勢やKPIが大きく異なります。
カスタマーサクセスは顧客に対して能動的に働きかけ、相手が抱える課題を先回りして解決します。KPIにはLTV（顧客生涯価値）の向上を目的とした指標を設定するのがおすすめです。
一方でカスタマーサポートは、問い合わせやクレーム対応といった受動的な業務を指します。顧客の不満や疑問を解消することで、サポートに対する満足度を向上させることが目的です。そのため、顧客からの問い合わせを迅速かつ正確に処理することや解約率の抑制などのKPIが適しています。
目的や効果の違いを理解して、適切に使い分けることが大切です。
カスタマーサクセスが注目される背景
カスタマーサクセスという概念を最初に提唱したのはアメリカのセールスフォース社で、日本では2010年代後半から広く知られるようになりました。ここではカスタマーサクセスが注目を集めた理由を解説します。
サブスクリプション型ビジネスへの移行
ビジネスモデルが従来の「売り切り型」から、月額で定額利用料が発生する「サブスクリプション型」へと移行したことが大きな要因です。
サブスクリプション型モデルで安定した利益を得るためには、サービスを継続的に利用してもらう必要があります。新規顧客を獲得できても、すぐに解約されてしまっては獲得コストのほうが大きくなり、収益は伸びません。
長く利用してもらうには、購入後の積極的なサポートが欠かせないため、SaaSを展開する企業を中心にカスタマーサクセスが重視されるようになり、今では専門組織を立ち上げる企業も増えています。
市場の成熟化
グローバル化が進み、どの分野でも市場は成熟しています。競争が激化するなか、製品だけで差別化を図ることは難しいといえるでしょう。
そこで、「CX（カスタマーエクスペリエンス）」と呼ばれる概念が注目されています。これはサービスの性能や価格という物理的な価値だけでなく、使用するなかで得られる「喜び」や「満足感」といった感情的な価値に重きを置く考え方です。
成熟した市場で生き残るためには、カスタマーサクセスを通してCXを向上させる必要があります。
カスタマーサクセスの目的
成果を上げるためには、目的意識を持って取り組むことが重要です。カスタマーサクセスの主な目的について解説します。
LTV（顧客生涯価値）の最大化
カスタマーサクセス最大の目的はLTVの最大化です。LTVとは「顧客生涯価値（Life Time Value）」の略称で、ある顧客が自社の利用を開始してから終了するまでの期間に得られた利益の総額を意味します。
LTVの一般的な計算方法は以下の通りです。
| 購買単価×購買頻度×継続期間 |
LTVを向上させるためには、商品のリピート購入や、サービスの継続利用を促す必要があります。カスタマーサクセスを通じて顧客と良好な関係を築き、選ばれる企業になれば自然とLTVが向上するでしょう。
解約率の低下
サブスクリプションはサービスに対して月間利用料を支払ってもらうビジネスモデルです。したがって、買い切り型と比べて新規契約時の売上が少ない傾向にあります。また、新規顧客の獲得には、既存顧客を維持する5倍ほどのコストがかかるといわれています。
安定して利益を上げるためには、既存顧客に継続利用してもらうことが非常に重要です。購入後も支援を続けてサービスを手放せなくなる状態（リテンション）を作ることで、解約率の低下につながります。
顧客ロイヤルティの向上
顧客ロイヤルティとは、顧客が自社サービスに対して愛着や信頼を感じている状態を指します。
ロイヤルティの高い顧客が口コミを広めることで、効率的に新規顧客を獲得できるというメリットがあります。改善要望などのフィードバックも取得しやすくなるでしょう。
顧客ロイヤルティは「NPS（Net Promoter Score）」という指標で測ることができます。NPSの計測はアンケート形式で行い、商品やサービスを人に勧めたい度合いによって0～10点で評価してもらうケースが一般的です。
アップセル・クロスセルによる利用拡大
継続率を高めるだけでなく、既存顧客の利用を拡大することも重要です。利用拡大のためによく使われる手法は以下の2つです。
- アップセル：現状よりも高額のサービスに移行させること
- クロスセル：別の商品・サービスを追加で購入させること
これらを行うことで顧客あたりの単価が上がり、効率よく利益を上げられます。ただし、自社の利益向上だけを目的とせず、顧客の成功につながるような提案を心がけましょう。
プロセルトラクションがカスタマーサクセスをサポート
この記事でカスタマーサクセスの概要は説明していますが、新規事業のビジネスモデルを構築することはかんたんではありません。そこでプロセルトラクションではあなたの会社にマッチしたインサイドセールスのご提案から実践までサポートしています。
カスタマーサクセスの具体的な業務内容
カスタマーサクセス部門が行う具体的な業務内容を解説します。各部署からメンバーを集めてスモールスタートしてもよいですが、将来的には専門組織を立ち上げることが望ましいでしょう。
サービスの導入・活用支援
新しいサービスをスムーズに導入して、定着させるためのサポート業務です。たとえば定期的な面談や、利用方法に関する勉強会の実施などが挙げられます。
サービスを導入しても、うまく活用できなければすぐに解約されてしまう恐れがあります。基本的な操作方法を説明するだけでなく、顧客の課題に合わせた活用方法を提案しましょう。
利用状況のモニタリング
ログイン頻度や利用時間などをモニタリングして、サービスがどれくらい活用されているか分析します。
モニタリングでよく活用される指標は、「ヘルススコア」です。これは自社サービスの利用状況、顧客満足度を数値化したもので、数値が高ければ継続して利用してもらえる可能性が高いといえるでしょう。
ユーザー会・コミュニティの運営
企業と顧客、あるいは顧客同士が交流できるコミュニティを運営することも重要です。企業と顧客が双方向でコミュニケーションをとることで、顧客ロイヤルティが向上します。
顧客同士の意見交換、情報発信が活発化することもメリットのひとつです。たとえば顧客が主体的に発信する悩みや疑問をフィードバックとして受け取ることで、業務改善に役立てられます。顧客同士で課題を解決できるようになれば、1社あたりのコスト削減も期待できるでしょう。
カスタマーサクセスを成功させるためのポイント
カスタマーサクセスを成功させるためのポイントを解説します。
成果を評価するための指標（KPI）を設定する
適切なKPIを設定することで最終的な目標を達成しやすくなります。KPIは日本語で「重要業績評価指標」と訳され、ゴールに向かうプロセスの目標数値を意味します。
具体的で、客観的に測定しやすい指標を設定するとよいでしょう。たとえば以下のようなKPIが挙げられます。
- LTV
- 解約率
- アップセル率・クロスセル率
- 顧客ロイヤルティ（NPS）
- コミュニティのアクティブ率
他社のKPIを流用せず、自社の商品・サービスや顧客の状況に合わせた目標値を設定することが大切です。定期的に目標が達成できているか振り返り、未達成の場合は原因を考えて改善を図りましょう。
設定しているKPIの数値が実態とかけ離れている場合は、必要に応じて目標値を修正することも大切です。
顧客の状況に合わせて適切な支援を行う
カスタマーサクセスには、期待できるLTVの大きさに応じて顧客を3つのグループに分け、リソースを分配する「タッチモデル」という手法があります。顧客に優劣をつけるのではなく、ニーズに合わせた対応を行うことが目的です。
LTVが高い順に、以下の3つに分類できます。
- ハイタッチ
- ロータッチ
- テックタッチ
最も数の少ないハイタッチには対面でのサポートや、専門担当の手配といった個別対応が効果的です。中間層のロータッチには、Webセミナーやワークショップなど、複数の顧客に対して同時に支援を行うとよいでしょう。
顧客数の多いテックタッチにはテクノロジーの活用をおすすめします。たとえばWebサイト上に学習コンテンツを用意する、チャットボットを導入するといった方法です。
顧客をグループ分けすることで限られたリソースを効率的に分配し、費用対効果を高められます。
支援ツールを活用する
効率よくカスタマーサクセス業務を行うためには、支援ツールを活用するとよいでしょう。たとえば以下のようなツールがあります。
- カスタマーサクセス管理
- チャットサポート
- NPS管理
- コミュニティ管理
カスタマーサクセス業務全般の管理、NPSの分析など、目的に合わせて選ぶとよいでしょう。ツールの選び方や、全体の業務設計に関して不安がある場合は専門家に相談することをおすすめします。
カスタマーサクセスで新たな価値を提供しよう
カスタマーサクセスとは、顧客を成功に導くために企業が能動的に行う活動を指します。顧客に「成功体験」という新たな価値を提供し、良好な関係を築くことでLTVを最大化できます。
とくにサブスクリプション型モデルで利益を上げるためには、サービスを長く使い続けてもらうことが重要です。カスタマーサクセスを効果的に実施するためには、専門組織を立ち上げて、戦略的に取り組むことをおすすめします。
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