自社のビジネスの規模が成長し、顧客リードが増えてくるとMA(マーケティングオートメーション)を導入する企業が増加します。
MAの導入が進む中で重要なのはリードスコアリングという機能です。見込み顧客に対してスコアリング(点数化)し順位付けすることにより、より優先度の高いリードに対して適切なアプローチを行えます。
当記事では、リードスコアリングを取り入れるか考えているタイミングを想定し、具体的な導入手順や活用法を、メリットや課題事例などを用いて解説します。
この記事の目次
リードスコアリングの導入メリット
リードスコアリングは見込み顧客を点数化して、優先順位を付けます。スコアリングを行うことで得られるメリットを「セールスプロセス」と「成果の最大化」という2つの観点から解説します。
セールスプロセスの効率化におけるメリット
見込み顧客の順位付けを行うことで「ホットリード」と呼ばれる、自社に対する興味が強い顧客層を絞り出せます。ホットリードを中心に営業アプローチをかけることにより、セールスプロセスにおいて効率化を図れることがメリットです。
点数で可視化されることで、誰の目にも明らかに優先順位がはっきりするため、パワーを集中的に投下できます。
成果最大化のためのメリット
ホットリードとは逆に、自社の製品やサービスに対する興味が薄い「コールドリード」と呼ばれる層も存在します。
見込み客を順位付けする際にホットリードを絞り出すのはもちろんですが、コールドリードの情報も絞り出すことができます。
興味や関心が少ないからといって放置するのではなく、役立つ情報を提供することやメルマガなどの送付といったあまり手間のかからない方法でアプローチを続けることにより、以後ホットリードとして獲得できる可能性が大きくなります。
スコアリングのメカニズムと具体的な手順
MAのスコアリング機能は、「行動情報」「内面情報」「属性情報」これらの要素を基に点数化します。
上記3つの情報をそれぞれピックアップして、詳しく解説します。
顧客の行動情報
「自社ホームページへのアクセス回数」「問い合わせや資料請求」「自社への直接訪問」といった行動を参照して、自社に対する興味や関心をスコアリングします。
行動の内容によって別々の点数を設定して加算していく手法が定番ですが、点数の配分によってスコアが大きく変わる点が運用の難しい点でもあります。
適切なスコアリングを行うために、現場からの情報を得ている営業担当者と深い専門知識を持っているマーケター、双方の意見を共有して柔軟に配点を変化させることも大切です。
「価格に関する質問があったユーザーは、導入意欲が高い」として一定のスコアが付与されていたとします。仮に競合のサービスが出現した場合、価格に関する情報を集めるユーザーは、他社からもアプローチを受けている可能性が高いと考えられます。
この場合、いち早く自社がセールスを行うためにより高いスコアを配点したほうがよい、などの仮説も作れるでしょう。状況に応じた戦略立てが欠かせません。
顧客の内面情報
顧客の行動情報にて紹介した、「問い合わせ」や「自社への直接訪問」のアクションの中で顧客とコミュニケーションを交わすことにより得られる情報です。
直接コミュニケーションを交わすことにより、自社が提供しているサービスや商品に対する「興味・関心」、悩みに対して適切なアプローチを望む「ニーズ」など、顧客が持っている情報をあぶり出すことができます。
これらの内面情報を基にして、スコアリングをします。
ただ、「興味・関心」「ニーズ」といった内面情報の熱量や重要度合は、顧客によってそれぞれ違うので、点数の割合を明確化させるためには顧客だけでなく、営業とマーケティングそれぞれの担当者間でも密にやり取りをする必要があります。
顧客の属性情報
属性とは顧客自身の「職種」「役職」「所属部署」、顧客が所属している企業の「市場規模」「業種」といった情報を指します。
属性情報に対してどのような点数をつけるかは、企業の戦略によって様々ですが、一般的には顧客の役職が高い場合や企業規模が大きければ点数が高くなります。
企業の所在地などもスコアリング項目に加えて、アプローチしやすい企業を重点的に絞り込むことも可能です。点数の高低を定めやすくスコアリングの難易度が高くないと言えるでしょう。
リードスコアリングの活用方法
顧客の「行動」「内面」「属性」から情報を取る理由は、様々な角度から顧客の購買意欲を把握して適切なスコアを算出できるからです。
しかし点数の付け方は先述の通りで企業によって様々で、導入時に参考とすべき基準がない場合も少なくありません。
そのため、導入時点では既知の情報のみを土台にして、自社ホームページの閲覧は○○点、キーパーソンとなる部門に属している顧客は△△点といった大まかな得点設定をしてもよいでしょう。シンプルなルール設計からスタートして、徐々に条件を細かく設定するのが活用のコツです。
点数の内訳を設定したタイミングで、スコアリングをする際にどんなことを主軸にして行動をすればいいのか、活用方法を2つ解説します。
セールスプロセスへの統合と連携
営業担当者とマーケターの間でよくコミュニケーションを取ることが大切です。しかし未熟な組織では、次のような意見の食い違いによって対立が起こる場合があります。
< マーケティング担当の本音 >
・せっかくマーケターが顧客情報を共有しても、営業が全く活かしてくれない。したがって成約率が低い。
< 営業担当者側 >
・マーケティングチームから送られてくるリードの確度が低い。なかにはホットリードもあるが、質がバラバラである。
こうした見解の相違を避けるために、営業担当者側は「リードスコアが○○点より上ならば、営業アプローチをする」、マーケティング側は「リードスコアが○○点より上の見込み顧客情報しか共有しない」など、リードスコアからあらかじめ定義を明確にし、連携に励むことが1つ目の活用方法です。
見込み顧客の洗い出し
定義したリードに対してアプローチをしたものの、反応が薄い顧客のほとんどはコールドリードとして、放置されてしまいます。
その時点では、反応が薄くて優先度の低い見込み客に対しても、メルマガの送付やセミナーの案内などを通じて適切なナーチャリング(顧客育成)をすることでホットリードに導けることも少なくありません。
マーケターやインサイドセールスによって長期的に顧客を観察し続けて、スコアの変化を待つことも顧客情報をフルに活かした使い方といえます。
プロセルトラクションがリードスコアリングをサポート
この記事でリードスコアリングの概要は説明していますが、新規事業でMAを導入し、スコアリングまで導くことはかんたんではありません。そこでプロセルトラクションではあなたの会社にマッチしたスコアリングからコールドリードに対するアプローチまでサポートしています。
まずは話を聞いてみる
リードスコアリングの課題と解決策
リードスコアリングという工程は、セールスアプローチやマーケティング活動において大事なものになります。
営業を更に成功へ近づけるため、「自社と見込み客の接点」と「顧客ニーズ」2つの観点から留意しておくポイントを解説します。
アプローチしたいターゲットを明確にする必要がある
自社「が」興味を持っているリードと、自社「に」興味のあるリードは必ずしも一致しません。別物である両者の接点をプロセスマップなどのフレームワークを用いて可視化することにより、スコアリングの必要性について認識を深めることができます。
顧客属性は「自社が興味を持っていて、アタックしたいリード」です。
自社と接点を持つリードは「自社に興味を持っているリード」となります。
自社が興味を持っているリードへ自らアタックするときと、接点のあるリードにアプローチをかける場合では営業のやり方が変わります。
そのため、スコアリングをしたうえで接点の有無を確認することで、より適切なアプローチをかけられるでしょう。
スコアの結果を優先して得点の高いリードだけを追いかけてしまうと、大事な顧客の発掘が進まず逃してしまう可能性があるので、スコアの高いリードだけに限らず、自社が興味を持っているリードにも積極的に営業をかけることが重要なポイントです。
顧客ニーズの細かな点数化が難しい
リードスコアリングを実践する際、見込み顧客が持っている購買意欲の強さ、セールスプロセスに対する認識の度合いがポイントになります。
IT技術が著しく発展している現代、顧客自身でサービスや商品の比較や検索をすることが容易になっています。
Web検索だけでは分からないことを、直接ヒアリングで意見や要求として聞くことで、顧客ニーズに応えられる設計を精密に立てることができます。
リードスコアリングの将来展望
MAが普及したことにより、リードスコアリング機能の需要が高くなっています。
自社が獲得した顧客はスコアリングにより区別化され、その区別の中でも特別購買意欲の高い有望な顧客を見出す「リードクオリフィケーション」がトレンドになってきています。
そして、リードクオリフィケーションを加速すべく、ビックデータと機械学習を利用したAIの活用も増えてきています。
AIがスコアリングにもたらす可能性についても解説します。
AIと機械学習の進化がもたらす可能性
先述の通り、現代ではIT技術が急速に発展しています。
「行動」「内面」「属性」3つの情報からなるスコアを基に、直近の購買確率を予測するといったAIの得意な領域を活かしていている企業が米国で増えてきています。
国内でもAIの技術を用いたマーケティングがトレンドになる時期はそう遠くないのかもしれません。
MAツールの運用が安定した際、更なる効率化を目指してAIの導入を視野に入れてみることも1つの手段になるでしょう。
リードスコアリングを最大限に活かすために
顧客の中から、優先的にアプローチする顧客を絞るために行うリードスコアリングについて導入メリットや活用法などを織り交ぜ解説しました。
リードスコアリングは今後も重要な方法として重宝されるでしょう。
リードスコアリングを最大限活かすために、簡単なスコアリングから始めて改善や見直すことを繰り返しましょう。
プロセルトラクションがリードスコアリング導入をお手伝いします
プロセルトラクションではリクルートなどの大企業からスタートアップまで幅広く経験してきた営業のプロが、御社にマッチしたスコアリング方法を提案します。ぜひお気軽にご連絡ください。
